John Lewis finalmente ha aterrizado en Europa, aunque en un formato un poco más editado y de ‘cápsula’. El grupo de grandes almacenes británico ha abierto su primera tienda en tiendas con su primer socio europeo, por Bijenkorf en Amsterdam, Den Haag y Rotterdam, Países Bajos. A través de su asociación exclusiva con el grupo de tiendas departamentales premium, John Lewis ofrecerá su marca de estilo de vida y artículos para el hogar en siete tiendas en todo el país. FashionUnited asistió al lanzamiento de tienda en tienda en Ámsterdam para obtener más información sobre la incursión y el enfoque europeo de John Lewis.
John Lewis trae lo mejor de su gama de estilo de vida a de Bijenkorf
“Esencialmente, seleccionamos lo que creemos que es lo mejor de nuestra marca y creamos una colección mayorista de 2000 artículos”, explicó Katie Jordan, directora de desarrollo internacional de FashionUnited. “Luego, nuestros socios mayoristas nos ayudaron a desarrollar, a través de una estrecha colaboración, una variedad de lo mejor de nuestra gama para el hogar y el estilo de vida, porque lo que creamos en estas tiendas es una cápsula de John Lewis”.
El shop-in-shop de 45 metros cuadrados en de Bijenkorf, Ámsterdam, ofrece tanto la gama de estilos de vida impulsada por las tendencias de John Lewis con productos como ropa de cama, toallas, batas y almohadas egipcias, como su colección más premium de productos de la casa «Croft». . Pero para garantizar que su oferta de productos se dirigiera tanto al consumidor holandés como a los compradores internacionales, el equipo de compras de John Lewis trabajó en estrecha colaboración con el equipo de de Bijenkorf.
“Los compradores aquí realmente nos han ayudado a mejorar [the offering] para este mercado», agregó Jordan, señalando que en el futuro seguirán trabajando en estrecha colaboración con De Bijenkorf para seguir desarrollando la gama y refinando la edición con los compradores. «Les confiamos que sean los expertos de la marca de John Lewis». Benjamin Terzibasiyan, El director de Compras para el hogar y el ocio de de Bijenkorf explicó que los grandes almacenes holandeses se propusieron crear una gama que realmente hablara con sus clientes, pero que también aportara una experiencia adicional a la tienda.
«Realmente queríamos crear un ‘escenario vivo’ que evocara una sensación de calma y relajación en la tienda, pero que también se coordinara y encajara bien entre sí, por lo que trabajamos en estrecha colaboración con John Lewis para lograr este objetivo». Además de asegurarse de que los productos encajaran entre sí, John Lewis también pretendía asegurarse de que sus tiendas se sintieran «nuevas e inspiradas» para animar a los consumidores holandeses a venir y descubrir su marca, un objetivo que parece que ya han logrado. .
Asociaciones con John Lewis basadas en encontrar la ‘sinergia’ adecuada
A pesar de que las tres primeras tiendas en tiendas apenas han estado abiertas durante una semana, los productos de John Lewis han estado «volando de los estantes», por así decirlo, dijo Jordan, con los estantes de su tienda de Rotterdam casi vacíos. El éxito inmediato sugiere que John Lewis ha encontrado la combinación perfecta con de Bijenkorf, pero ¿qué hace que las dos tiendas sean compatibles? “Al buscar socios fuera del Reino Unido, realmente buscábamos una experiencia de servicio similar a la que nuestro cliente John Lewis esperaba”, explicó Jordan.
“Nuestros clientes del Reino Unido tienen grandes expectativas sobre cómo comprarán en nuestras tiendas, por lo que nos gustaría que nuestra marca se encuentre en un entorno similar en el extranjero. Queremos estar en un ambiente donde los clientes entiendan la calidad de nuestra marca. y apreciar la calidad, la procedencia, el valor, dónde y cómo se compran las cosas, lo que es indicativo de ciertos minoristas». La asociación de John Lewis con de Bijenkorf sigue a las asociaciones exitosas con Shinsegae en Corea del Sur, Robinson en Singapur y SM Retail en Filipinas, que, según Jordan, surgió de una asociación inicial con la subsidiaria hermana de la tienda por departamentos, Waitrose.
“Probamos nuestro producto en Corea del Sur y funcionó increíblemente bien: de 2 a 4 a 7 compras en tienda muy rápidamente y se convirtió en una de sus marcas más vendidas. Esto nos animó a probar esencialmente otros mercados”. El enfoque obvio era trasladarse a los mercados vecinos, por lo que el año pasado John Lewis abrió tiendas en Singapur y Filipinas. «Pero siempre supimos que sería bueno ver, por el contrario, si funcionaría aún más cerca de casa», dijo Jordan. Aunque de Bijenkorf fue el primer socio mayorista que la tienda británica encontró en Europa, la tienda insignia desea continuar expandiendo la presencia de la marca en el extranjero, naturalmente con el apoyo adecuado.
John Lewis aborda una ‘brecha de mercado’ con su gama de estilo de vida y artículos para el hogar»
«En lugar de tener una lista de países en los que nos gustaría estar, lo que por supuesto tenemos, la parte más importante para nosotros cuando se trata de seleccionar un socio son las sinergias entre el minorista y nosotros», señaló Jordan. Dado que las tiendas en tiendas ofrecen una gama muy limitada de ofertas completas y amplias en el Reino Unido, el jefe de desarrollo internacional de John Lewis cree que la clave del éxito radica en trabajar con los socios adecuados. «La asociación tiene que ser con un minorista que esté enfocado y sea capaz de ver el producto y vender el producto que creemos que estará justo fuera de nuestro mercado del Reino Unido».
Aunque John Lewis solo comenzó su plan de expansión internacional hace unos años, Jordan considera que su gama de estilo de vida es una de sus colecciones más sólidas fuera de su formato minorista en el Reino Unido. “En realidad, hay muy poca competencia en ese mercado de artículos para el hogar de gama media a alta. Tiene sus portadores de valor y las marcas muy premium, pero en el nivel de lujo asequible, no hay muchos, si se me ocurre alguno, que ofrezcan esa combinación de productos básicos. y tendencias como nosotros. Si está amueblando su hogar, podemos proporcionarle cortinas, alfombras, todo, y creo que eso es bastante único y lo identificamos como una brecha en el mercado”.
Pero Jordan se apresura a agregar que esto no significa que John Lewis se limite a ofrecer solo su gama de artículos para el hogar y estilo de vida fuera del Reino Unido. «A medida que ingresamos a nuevos territorios y nuestros socios nos hablan sobre las diferentes áreas que podemos cumplir para ellos, esa es realmente la belleza de nuestra amplia variedad, podemos superponer los rangos como mejor nos parezca». Por ejemplo, en de Bijenkorf, John Lewis incluyó una gama editada de su colección de ropa de cama de algodón egipcio, algo que los grandes almacenes holandeses no ofrecían anteriormente. En esto, John Lewis pudo aportar valor adicional a la tienda. “Buscamos esa sinergia entre lo que podemos ofrecer como marca y lo que el minorista no puede crear por sí mismo o encontrar de otras marcas, porque no es nuestra intención ir a otro mercado y competir con otras marcas propias de otros historias. .»
John Lewis está buscando oportunidades en el Medio Oriente luego de su mudanza a los Países Bajos
Hablando de ingresar a otros mercados, después del descenso de John Lewis a los Países Bajos, viene su próxima incursión en el extranjero: Dubai. «Trabajaremos con los grandes almacenes de Medio Oriente de Robinson en un formato mucho más grande», dijo Jordan. “Al ser un espacio mucho más grande, ofreceremos un surtido más grande. Aquí fue un poco difícil exprimir el mobiliario en 45 metros cuadrados -aunque lo hemos hecho-, pero en Dubái tendremos muebles, colchones y un pequeño producto de guardería por primera vez. fecha.» Señaló que Robinsons desea llenar un vacío en su mercado en términos de muebles y ropa de cama para niños, razón por la cual decidieron traer su colección ‘Little Home’ a Medio Oriente.
Sin embargo, Jordan no es ajeno a editar la oferta de productos mayoristas de John Lewis en el mercado, ya que descubrió que casi todos los países tienen sus propios tamaños de camas y ropa de cama. “Obviamente hay una dimensión europea, pero también tienen un patrón diferente para la ropa de cama. En el Reino Unido solemos tener botones que rematan una funda nórdica, en los Países Bajos tienen una especie de solapa que se pone en la parte inferior. hacemos estos tamaños y especificaciones para adaptarse al mercado holandés y crearemos productos personalizados para cada uno de nuestros mercados”. Ella atribuye la flexibilidad de los grandes almacenes con su oferta de productos a su escala de producción y capacidades de producción. “Nos gustaría expandirnos globalmente y no le hemos puesto ninguna limitación porque se trata de expandir nuestro producto a nuevos mercados. Cuantos más mercados estemos, mejor, ya que nos ayuda a crecer como especialistas en productos”.
Sin embargo, a pesar de que John Lewis ha encontrado el éxito en el extranjero a través de sus numerosas asociaciones, los grandes almacenes británicos no tienen planes de lanzar su formato minorista al otro lado del charco. «No es parte de nuestra ambición. Tenemos 5 tiendas que abrirán en los próximos dos años en el Reino Unido y aunque actualmente tenemos 46 tiendas, hay áreas del Reino Unido, particularmente en el norte, donde no tenemos penetración. Y de eso se trata: somos un minorista británico. Lo que hacemos aquí en de Bijenkorf se trata más de la marca de nuestro producto, no de nosotros como minorista. Nos hemos esforzado mucho en la fabricación, el abastecimiento y la venta de nuestra marca y ahora tenemos un punto de venta fuera de nuestro propio punto de venta para venderlo a los clientes y eso es realmente emocionante para nosotros”.
Fotos: John Lewis shop-in-shop en Amsterdam, Den Haag y Rotterdam, Países Bajos
